Présentation de l'entreprise

Michel et Augustin est une entreprise française fondée en 2004, spécialisée dans les biscuits, yaourts et produits laitiers. L'enseigne se distingue par une communication décalée, humoristique et très proche de ses clients, qu'elle appelle ses « trublions du goût ». La marque a construit sa notoriété sans budget publicitaire classique, en misant sur des actions originales et le bouche-à-oreille.

En 2023, Michel et Augustin souhaite lancer une nouvelle gamme de cookies sans gluten et réfléchit à un plan de communication multicanal pour toucher à la fois le grand public et les consommateurs intolérants au gluten.

Document 1 — Actions de communication passées de Michel et Augustin

Action	Description
Métro Chatelet (2013)	Distribution gratuite de yaourts aux voyageurs dans le métro parisien, avec des employés déguisés.
Siège de Starbucks (2014)	Les fondateurs se sont rendus au siège mondial de Starbucks à Seattle pour proposer leurs produits, filmés et diffusés sur YouTube.
Bananes à croquer (2019)	Installation d'un distributeur de bananes géantes en carton dans Paris pour promouvoir un nouveau biscuit.
Newsletter hebdomadaire	Envoi d'un email décalé chaque semaine aux abonnés, racontant les coulisses de l'entreprise.
Parrainage d'un marathon	Présence comme sponsor officiel du Marathon de Paris, avec stands de dégustation sur le parcours.

Document 2 — Plan de communication envisagé pour le lancement des cookies sans gluten

Action envisagée	Budget prévu
Spots radio sur RTL et France Inter	180 000 €
Campagne Instagram et TikTok (influenceurs)	95 000 €
Distribution d'échantillons en pharmacies et magasins bio	40 000 €
Jeu concours sur les réseaux sociaux	15 000 €
Partenariat avec une association de patients coeliaques	20 000 €

Document 3 — Données sur la cible

En France, environ 1 % de la population souffre de maladie coeliaque (intolérance au gluten), soit 700 000 personnes diagnostiquées.
Le marché du sans gluten a progressé de 12 % en 2022.
60 % des acheteurs de produits sans gluten ne sont pas intolérants mais cherchent une alimentation perçue comme plus saine.
Les principaux canaux d'information de cette cible : réseaux sociaux (48 %), bouche-à-oreille (31 %), médecin/pharmacien (21 %).

Travail à faire

Question 1 (4 points) — À partir du document 1, classez chaque action de communication de Michel et Augustin en distinguant communication média et communication hors média. Précisez pour chaque action hors média le type exact (promotion des ventes, parrainage, événement, marketing direct…).
Question 2 (4 points) — À partir du document 2, classez les actions du plan de communication en média et hors média. Calculez la part du budget consacrée à chaque catégorie.
Question 3 (4 points) — En vous appuyant sur les documents 2 et 3, justifiez la pertinence des actions choisies par rapport à la cible visée.
Question 4 (4 points) — Michel et Augustin envisage de faire appel à des influenceurs sur TikTok. Quels sont les avantages et les limites de ce choix pour une marque comme Michel et Augustin ?

Les médias

1. Les six grands médias