Synthèse Chapitre 5. La diversité des politiques de prix

Les organisations disposent de plusieurs stratégies pour fixer leurs prix. Le choix d’une politique tarifaire influence directement la perception du client, la compétitivité de l’entreprise et ses résultats. Quatre grandes politiques de prix existent : le prix unique, le prix forfaitaire, le prix différencié et le yield management.

1. Le prix unique

Le prix unique consiste à proposer un même prix pour tous les consommateurs et pour un produit déterminé. Cette stratégie se caractérise par sa simplicité : elle facilite la comparaison avec les concurrents et offre une grande lisibilité. Cependant, elle ne permet pas de personnaliser l’offre ni de fidéliser les clients par la tarification.

2. Le prix forfaitaire

Le prix forfaitaire correspond à un prix global pour un pack de produits et/ou de services. Il est généralement inférieur à la somme des prix individuels.

Ce modèle donne au consommateur l’impression de réaliser une bonne affaire, mais il peut l’inciter à acheter des éléments dont il n’a pas réellement besoin.

3. Le prix différencié

Le prix différencié consiste à proposer des tarifs différents selon les segments de clients ou selon d’autres critères. Cette politique permet de s’adapter à des profils variés et d’élargir la clientèle.

Critères de différenciation possibles :

Profil du client : âge, revenu, lieu d’habitation…
Comportement d’achat : moment de l’achat, lieu, appareils utilisés…
Période : jours, heures, saisons (ex. : happy hours).
Canal de distribution : magasin physique vs Internet.
Participation du client : sur place / à emporter.

Toutefois, cette politique peut créer un sentiment d’injustice si les clients n’arrivent pas à comprendre les différences de prix.

4. Le yield management : un cas particulier de prix différenciés

Le yield management est une technique spécifique destinée aux entreprises ayant des capacités limitées et des services non stockables (transport aérien, train, hôtellerie…).

L’objectif est de maximiser le chiffre d’affaires en ajustant les prix en fonction :

des taux d’occupation ;
du moment de la réservation ;
du niveau de la demande.

Les prix les plus bas sont souvent proposés pour les réservations très anticipées ou pour les dernières minutes. Un siège ou une chambre invendu(e) étant perdu(e), l’enjeu est d’optimiser chaque unité disponible.

Conclusion

Les politiques de prix permettent aux entreprises de choisir entre simplicité (prix unique), valorisation de l’offre (prix forfaitaire), adaptation à la diversité des clients (prix différencié) ou optimisation maximale des capacités (yield management). Le choix dépend de la stratégie commerciale, du marché visé et de la nature du produit ou service.

Le prix unique

Avantages du prix unique