Synthèse Chapitre 14. La prise en compte du choix des consommateurs par la distribution

La distribution moderne s’adapte aux nouveaux comportements des consommateurs, fortement influencés par le digital. Les entreprises doivent désormais combiner plusieurs canaux, intégrer des outils technologiques et collaborer avec différents acteurs pour répondre aux attentes des clients.

Ce chapitre présente les nouvelles pratiques de distribution et les nouveaux rapports entre producteurs et distributeurs.

1. Le ROPO

Le comportement ROPO consiste pour un consommateur à rechercher en ligne des informations avant d’acheter en magasin. Les avis, comparaisons et fiches produits influencent la décision d’achat. L’achat physique reste important pour essayer le produit, être conseillé ou obtenir une disponibilité immédiate.

2. La distribution cross-canal et omnicanale

La distribution cross-canal coordonne différents canaux (magasin, site web, application) pour offrir un parcours fluide. La distribution omnicanale va plus loin en intégrant totalement les canaux avec plusieurs parcours possibles : commander en ligne et retirer en magasin, tester sur place et acheter en ligne, ou commander via une borne en magasin.

3. La distribution collaborative

La distribution collaborative répond à des consommateurs en quête de proximité, de transparence et de produits locaux. Les AMAP, supermarchés paysans ou systèmes de livraison collaborative privilégient les circuits courts et les produits responsables.

4. Évolution des rapports producteurs-distributeurs

Historiquement, les distributeurs ont pris l’avantage grâce à leur puissance économique et leur réseau. Ils imposent leurs conditions, tandis que les producteurs cherchent à protéger leurs marges. Avec le temps, la recherche d’efficacité et les attentes des consommateurs ont encouragé un rapprochement entre les deux acteurs.

5. Les pratiques commerciales fondées sur la coopération

Producteurs et distributeurs coopèrent davantage grâce à des outils comme les échanges de données informatisées ou la gestion partagée des approvisionnements. Les contrats de coopération définissent les actions promotionnelles, la mise en avant des produits et l’organisation des rayons.

6. Les pratiques commerciales sources de conflit

Malgré la coopération, des tensions subsistent. Les distributeurs peuvent imposer des conditions strictes ou des primes de référencement. Les producteurs peuvent pratiquer le refus de vente. Les lois récentes visent à rééquilibrer les rapports et limiter les abus.

7. Les technologies digitales dans les achats

Les technologies digitales facilitent les achats en ligne et en magasin : click and collect, e-réservation, bornes, applications mobiles, tablettes vendeurs, RFID, réalité augmentée. Elles améliorent la rapidité, la précision et le confort du parcours client.

8. Les places de marché

Les places de marché sont des plateformes en ligne mettant en relation acheteurs et vendeurs. Elles sécurisent les transactions et se rémunèrent grâce à des commissions. Elles offrent aux entreprises une grande visibilité et une large audience.

9. E-commerce et m-commerce

Le e-commerce regroupe les achats réalisés sur ordinateur, tandis que le m-commerce concerne les achats sur smartphone et tablette. Ces modes d’achat deviennent essentiels dans un parcours client mobile, rapide et personnalisable.

Conclusion

La distribution évolue fortement sous l’effet du digital. Les entreprises doivent combiner plusieurs canaux, collaborer avec les acteurs de la chaîne de distribution, intégrer des outils numériques et s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs pour rester compétitives.

Le ROPO (Research online, Purchase offline)