Question 1 — Buzz marketing et marketing viral

Campagne	Classification	Justification
Whopper Detour	Buzz marketing + marketing viral	L'action spectaculaire (commander chez McDo pour avoir BK) génère un buzz initial, puis les utilisateurs partagent spontanément l'application — propagation virale.
Moldy Whopper	Buzz marketing	L'événement (burger qui moisit) est délibérément choquant et spectaculaire pour générer une réaction forte et des retombées médiatiques massives.
Tweet COVID	Marketing viral	Le message se propage de personne à personne par le partage (retweets), sans action spectaculaire préalable — c'est le contenu lui-même qui est contagieux.

Buzz marketing et marketing viral ne sont pas synonymes : le buzz marketing repose sur un événement spectaculaire créé par la marque pour générer une réaction forte, tandis que le marketing viral repose sur la propagation spontanée d'un contenu par les utilisateurs eux-mêmes.

Question 2 — Transformation de crise en opportunité

Lors de la fermeture des restaurants (crise COVID), Burger King aurait pu rester silencieux. Au lieu de cela, la marque publie un tweet inattendu encourageant ses clients à commander chez McDonald's pour préserver l'emploi dans la restauration rapide en général.

Ce message fonctionne car il est :

Surprenant : une marque qui recommande son concurrent principal — l'inattendu est un déclencheur viral puissant.
Authentique et bienveillant : il montre que la marque place l'humain avant la concurrence commerciale, ce qui renforce la sympathie.
Partageable : le format tweet court et le paradoxe du message incitent naturellement au partage.

Le mécanisme viral à l'œuvre est le bouche-à-oreille numérique : les utilisateurs partagent spontanément le tweet car il correspond à leurs valeurs et ils souhaitent que leur réseau le voie.

Question 3 — Analyse du bad buzz

Erreurs commises :

Publication d'un tweet ambigu pouvant être lu hors contexte, sans le communiqué explicatif en même temps.
Absence d'anticipation des risques d'interprétation négative sur un sujet sensible (droits des femmes).
Manque de coordination internationale : la filiale UK a publié sans vérifier l'impact potentiel sur les autres marchés.

Réaction de la marque : suppression rapide du tweet et publication d'excuses officielles — réaction dans les formes classiques de la communication de crise (reconnaissance de l'erreur, prise de parole rapide). Cette réaction a limité la propagation du bad buzz, même si l'impact international était déjà significatif.

Question 4 — Évaluation de l'e-réputation

L'e-réputation de Burger King France est globalement positive mais perfectible :

58 % de mentions positives et seulement 18 % négatives indiquent une image plutôt favorable sur les réseaux sociaux.
La note Google de 3,8/5 est dans la moyenne de la restauration rapide, sans être excellente — elle reflète des expériences en magasin variables.
Le temps de réponse de 4 heures aux commentaires négatifs est correct mais pourrait être amélioré (les standards recommandent moins de 2 heures sur les réseaux sociaux).
2,4 millions de mentions annuelles témoignent d'une marque très présente dans les conversations en ligne, ce qui est un atout de visibilité mais aussi un risque accru de bad buzz.

Fiche de révision – Chapitre 12. La communication virale